小红书要靠视频求增长

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2024-09-01

图文笔记起家的小红书再次强调了自己对“视频”的重视。

8月30日,小红书第一次向社区创作者颁发“熟人300”奖项,类似于内容平台B站评选出的“百大”。与此同时,平台给出明确的信号鼓励创作者发视频,称视频和直播正在推动社区内容增长。

小红书同期发布的报告显示,今年8月,小红书上的直播创作者总数是去年同期2.48倍,视频偏好创作者是去年同期的1.43倍,增速超过整体创作者数量增长。

这不是小红书第一次说自己要重点押注视频。2020年8月,小红书创始人瞿芳宣布公司“二次创业”,称小红书要变成“更多元化的视频内容表达社区”,同时拓展多元生态。体现在产品上,2023年初,小红书APP进行版本更新,“视频”出现首页底部第二栏位置,代替原本的“购物”。

视频是整个互联网内容平台都在追赶的风向。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的最新报告,截至今年6月,新增网民中,娱乐社交需求最能激发网民上网,在该群体首次使用的互联网应用中,短视频应用占比达37.3%。一向保守的视频号也在今年大力投入商业化。

对于聚集大量图文创作者的小红书来说,此前的视频化布局慢了一拍,也走得颇为谨慎,但这场改变似乎卓有成效。时隔近四年,小红书月活从2021年底的2亿不到发展至如今的3亿。

从商业化的角度而言,视频和直播也是逐渐清晰的方向。小红书的商业化收入主要来自于交易和广告,交易方面目前主要由直播带动,广告方面,满足品牌客户对于视频的青睐也是大势所趋。

不过,小红书并没有明确平台对视频内容的偏好和流量扶持。平台对于为何鼓励视频内容的解释是,需求大于供给。小红书统计的数据显示,小红书用户对于视频笔记的阅读量占比,比视频笔记发布量占比高出22%。

对于大厂都曾觊觎的图文种草,小红书也不能轻易“落下”。

小红书社区垂类内容负责人也在采访中表示,相比发布图文,创作者发布视频不会有所谓的“基础流量保障”,流量高可能是因为图文笔记的内容池更大。但创作者的体感确实是这样。在接受界面新闻等媒体采访时,一位家居类博主表示,每天固定开直播的账号涨粉速度明显比其他账号更快。

除了鼓励视频和直播,小红书社区的另一个努力方向是多元化,这也是几年前公司所说的社区发展方向之一。从这次的创作者颁奖名单来看,小红书选出的最能代表社区的创作者,很大一部分来自于美妆、时尚等类目之外的“综合”领域。

一个明显的例证是,小红书今年拓展“非典型”平台内容,甚至开始抢占B站的社区领地。上述报告显示,今年上半年,小红书二次元内容的创作者同比增速最高,达到160%。在ChinaJoy和游戏展中,小红书的身影频繁出现。

图片来源:小红书官方

明确增长的决心后,随之而来的问题才是真正的难点。

最近,小红书在产品层面进行改动,将“关注”页的单列信息流变成双列乱序,单屏容纳内容;有不少用户反馈,小红书首页推送也发生变化,出现更多直播和广告内容。逐渐庞大的社区频频引发争议。

在鼓励视频和直播之后,小红书如何守住自己的图文优势?拓展品类时,成长于小红书的博主和外站账号也会迎来一些微妙的碰撞,这同样会给社区带来变化。为了避免陷入同质化的僵局,小红书需要摸索出更多方法。